 Что же это такое? Слова «стратегия» и «стратегический» всегда настораживают. Если в стратегии есть хоть какой-то смысл, то, как правило, под ней подразумевают политику предприятия. В буквальном переводе стратегия — это «то, что мы намереваемся сделать», или, еще хуже того, «тщательно сконструированные фразы, созданные пиарщиками, чтобы произвести сильное впечатление на свое руководство».
Хотя слово «стратегия» постепенно обесценивается и вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган, сегодня ощущается острая потребность в стратегическом управлении. Передовая мысль должна выйти за рамки традиционного понятия стратегии и докопаться до ее истинной сути и ценности. Истинная стратегия не щадит и не дает скучать. Она всегда самобытна, смела и вдохновляюща. Успешная, отличная от конкурентов стратегия приносит огромную прибыль компании. Тем не менее современные тенденции в стратегическом менеджменте склонны к подражанию, поиску совершенства и повышению операционной эффективности. Редкие менеджеры изобретают стратегии, чтобы действовать вопреки ситуации на рынке, и единицы проявляют смелость, чтобы их внедрить. Но именно эти последние и получат главный приз. Моя задача — причислить вас к этой категории.
Определение 1: стратегия = долгосрочные решения и направление деятельности предприятия
Вначале определим стратегию как принятие решений, которые преднамеренно или непреднамеренно устанавливают долгосрочное направление деятельности предприятия, что и предопределяет его будущее. Под предприятием может подразумеваться организация, подразделение, филиал и даже команда. Как бы ни называлась бизнес-единица, ее стратегия включает решения, которые предопределяют ее будущую организационную структуру, деятельность, а также успех или поражение.
Специалисты отмечают два преимущества такого определения стратегии. Во-первых, речь идет о решениях и процессах принятия решений, а не о планах и планировании, поскольку решения принимаются независимо от того, есть план или нет. А планы составляются независимо от того, будут или не будут приняты решения по ним. Решение — вот что важно. А было ли оно ключевым, покажет время.
Во-вторых, принятые решения или стратегические намерения не всегда обуславливают жизнедеятельность компании. Если бы все без исключения замыслы осуществлялись, жизнь была бы простой и, возможно, менее интересной. Мы стараемся бороться с непредсказуемыми последствиями и преодолевать конфликт интересов, но между замыслами и их осуществлением лежит не подвластная человеческому контролю пропасть.
В связи с этим Джереми Дэвис и Тимоти Девинней говорят о двух видах стратегии: запланированной (желаемой) и фактической (достигнутой). Менеджерам стоит помнить об этом и время от времени сопоставлять их. Скажем, компания поставила себе стратегическую цель — стать первой в отрасли (это запланированная стратегия), а вышла только на третье место (достигнутая стратегия).
«Цель — это не судьба, а направление пути. Это не обязанность, а обязательство. Она не определяет будущее, а мобилизует ресурсы и силы компании, чтобы строить его».
Питер Друкер
Судя по первому определению стратегии, решение стать лидером нельзя считать стратегическим. Это, пожалуй, стратегический план, стратегия же определяет все решения в долгосрочной перспективе.
Например, для того чтобы стать лидером, критически важными решениями могут быть следующие: а) построить фабрику крупнее сегодняшней, но меньше той, которую конкурент построит через два года; б) не наращивать производственные мощности спустя два года после предпринятых конкурентом действий; в) развивать сеть дистрибьюторов, пока некоторые конкуренты переключились на прямые продажи.
По сути, стратегия — это то, что ведет к результатам, положительным или отрицательным. Результаты следуют из принятых и воплощенных в жизнь решений. Но никакие пресс-релизы, годовые отчеты, красиво оформленные планы, остроумная реклама не заменят их. Стратегия складывается из всех принятых решений, верных и не очень, которые обуславливают будущее компании.
Первое определение объясняет, что такое стратегия. Но как разработать такую стратегию, чтобы иметь хорошие шансы добиться нужного результата? Пришло время дать второе определение.
Определение 2: выдающаяся стратегия = отличающаяся стратегия
Чтобы стратегия принесла сверхприбыль, принятые решения должны отличаться от решений большинства конкурентов. Конечно, отличаться — не значит обязательно быть лучше.
Но быть как все означает одно — никогда не стать лучше По крайней мере, дифференциация предоставляет возможность стать лучше. Продуманный и смелый подход к дифференциации не гарантирует успеха, но может сыграть на руку
Как встать на путь «разумной дифференциации»? Ответ: найти конкурентное преимущество.
Наличие конкурентного преимущества говорит о том, что бизнес-модель компании приспособлена к рынку лучше, чем модель у конкурентов. В чем состоит особенность модели, что делает ее более привлекательной для потребителя? Может, лучший продукт. Может, лучшее обслуживание. Или более низкие цены. Или самые опытные специалисты в секторе. Или лучший бренд или репутация. Но лучший всегда означает не такой, как у всех.
Чтобы преимущество сохранялось как можно дольше, оно не должно легко имитироваться. Его копирование должно требовать от конкурентов больших капиталовложений и трудоемкой работы. А к тому моменту, когда они наверстают упущенное, лидер уже уйдет на шаг вперед и снова предложит что-то лучшее.
В наше время специалисты по разработке стратегии ценят два свойства конкурентного преимущества. Во-первых, чтобы действительна отличаться, нужно действовать иначе, чем конкуренты. А чтобы действовать иначе, нужно принимать смелые решения, которые бросают вызов традиционному мышлению. Источники конкурентного преимущества под ногами не валяются. Их нужно создать, и автор может быть только один.
Второй момент подчеркивает значение выбора: что, следует делать иначе. Создать конкурентное преимущество и сохранить его на протяжении достаточно длительного периода непросто. Внедрить серьезные перемены сразу и повсеместно почти невозможно. Любая стратегия начинается из одного направления. Быть другим и быть лучше значит «собирать сливки»: небольшой объем продукции, несколько клиентов и видов деятельности. Решения о том, чего не делать, от чего отказаться, являются определяющими. Это и позволяет вести дела иначе, проще и лучше для нескольких избранных клиентов.
Ричард Кох, "Стратегия" |
